如何將可口可樂的制勝心法注入中國新銳品牌？| Ventech China管理合伙人Curt主題分享

在2022年12月25日的FBIF首屆線上論壇食品創業分論壇中，Ventech China管理合伙人Curt Ferguson做了“如何將‘可口可樂’制勝心法注入中國新銳品牌”主題分享。

Ventech China管理合伙人Curt Ferguson

Curt2021年加入Ventech China成為管理合伙人，和Eric Huet先生以及James Jin先生共同領導Ventech China進行消費市場、金融科技和大數據等領域的投資，專注于快速成長的中國消費者階層。

(資料圖片僅供參考)

Curt曾在可口可樂公司工作38年，并從2016年開始擔任可口可樂大中華區、韓國以及外蒙區域的負責人。這一業務覆蓋了區域內17億人口，直接雇傭了51000名員工，并帶來了超過500000個額外就業機會。

在Curt成功推廣了特許經營的管理模式，在中國建立了一個更強大的雙瓶裝商特許經營體系之后他使這一業務單元成為了可口可樂公司成長最快的市場?？煽诳蓸反笾腥A及韓國區從所有業務單元中脫穎而出并入圍了Woodruff Cup最佳經營獎2018及2019年度的最終評選。

我們將Curt的分享內容整理如下，供您參考。

非常高興見到大家，雖然今年我們只能在線上見面。我一直非常喜歡FBIF食品飲料創新論壇，去年（2021年）在杭州的線下論壇就給我留下了很深的印象，這里既有知名品牌的大型項目，也有年輕品牌的新銳創意，我相信，這些品牌正蘊涵著未來中國的巨大潛力。我也想由此引出我今天演講的主要觀點：發展從來不會是一條直線，前方的道路依舊會有曲折，然而我們已經看到了積極的信號，現在及至未來一段時間的商業世界將尤其值得期待。我們將先從以可口可樂為代表的跨國公司開始，再引申到初創企業，以及我們對未來的預期。

首先簡單介紹一下我自己，我的職業生涯開始于傳統消費品行業的寶潔，隨后加入可口可樂。后來，我一直在可口可樂工作了38年，很多人可能覺得進入可口可樂這樣的公司就像你在開一輛特斯拉，只需要上車、啟動、然后一直往前開就可以了，但實際上并不是，很多時候必須自己開辟一條道路。這個過程雖然很難，但是很有成就感。這是一段精彩的職業旅程，它并不是一帆風順，也會經歷一定的下風期。但實際上當你探索不同的領域時，即便只是在自己公司的內部，也會讓自己的能力更加全面。我至今仍對我這段親身參與不同的市場、接觸不同的消費者的經歷感到非常幸運。

中國市場也有著它的獨特之處。例如在中國發展起來的團購，可以說在世界其它任何一個地方都無法復制。如今在這個疫情防控措施優化的時刻，中國經濟也即將有力反彈。那些只能做表面文章的品牌，將逐漸讓位于那些能對消費者作出真實承諾、能真正與消費者建立互動的品牌。用信息行業打個比方，中國消費者已經不是處于“5G”時代，他們已經進入“6G”甚至“7G”時代，他們對品牌、公司、產品等方面都有著極為深入的了解，這樣的消費者群體在全世界都極其罕見。

話題回到可口可樂，為什么可口可樂會如此成功，并且持續地保持其成功？可口可樂的成功源自于其高效、規?；倪\作；源自于其對價格的有效控制，以讓每個人都能買得起；源自于其持續投資市場使其成為全民品牌；源自于其由規模效應和客觀利潤率所支撐起的商業模式。

關于一罐可口可樂

在目前的中國，作出一個創意、找到合伙人一起創業，其實很容易，真正難的是保持一個品牌。競爭對手進來了怎么辦？供應鏈出問題了怎么辦？怎么迭代創意才能讓品牌更加成功？如何與消費者溝通從而建立品牌承諾？這些都不是簡單的工作。

可口可樂的成功還有另一個原因，就是其“特許經營模式”。在這套模式中，可口可樂母公司相當于一個專業的投資機構，集中關注品牌、營銷、創新、專業人才等方面，這是真正嚴格的“職責授權”。本地特許經營公司包括太古、中糧等企業，這些本地公司對中國本土的業務、環境極為了解，由他們完成生產、分銷、銷售等大量需要人力的環節。目前可口可樂在中國大約有500多名員工，但本地特許經營公司擁有51個工廠、5萬多名員工。這種特許經營模式和麥當勞以及百勝中國的經營方式非常類似，讓品牌能夠在短期內大規模滲透入本地市場。

可口可樂的特許經營模式

眾所周知，股神巴菲特是可口可樂的最大股東之一，他曾多次說過他只投資“有護城河的公司”，可口可樂也在多年的發展中建立起了自己的護城河。

可口可樂的護城河

第一條護城河是規模，這樣一瓶可樂，后面有著如此復雜的產業鏈，居然能夠只賣3塊錢，并且還能盈利，這是只有利用規模效應才能實現的。

第二條護城河是其親民化，以上提到的規?；a讓可口可樂可以一直將價格保持的非常親民，從而形成規模性循環。并且，可口可樂已經保持這種模式經營了超過100年，在中國市場也超過40年。

我們常能聽到一些品牌說“我想成為下一個可口可樂”。這是一個很好的期望，但對于他們可能并不是一個很好的商業模式。我認為他們應該想明白怎樣以遠高于3塊錢的價格把產品賣出去，讓中國的消費者認可并愿意支付這部分溢價。許多初創公司想要追逐一些已經存在多年的公司，這個目標本身沒問題，但這些公司一定有其存在多年的理由，不要以為有了一個好創意就可以直接沖進去，結果一頭扎進這些老公司的護城河中，最終缺乏動力無法走向商業成功。

那么具體該怎么做呢？每個優秀的品牌都有自己的贏得市場的方法，品牌必須自行定義清楚。100多年來，可口可樂的方法一直基于這項“3A原則”，即“可接受”、“可獲得”、“可負擔”。

可口可樂3A原則

可接受，指做大家都接受、喜愛、能為消費者帶來價值、能讓消費者從中受益的品牌；可獲得，指大家能從能從任何地方便利地獲得可口可樂；可負擔，指產品的價格能讓任何人負擔得起。

這一點值得每個品牌去思考：我想主攻的這塊市場，我計劃用什么策略去打？我該怎么定義它們？這塊市場有什么不同？并對這些問題繼續追問下去：消費場景是什么？人們什么時候使用這個產品？什么樣的品牌最適合你的產品，并且貼近使用場景？為了滿足這種目標價格，需要采用怎樣的包裝？

舉個飲料行業的例子，很顯然，人們早上喝的產品、出門喝的產品、看電影喝的產品，一定會有所不同。在這一點上，關于產品的“OBPPC”原則，即“場景（Occasion）”、“品牌（Brand）”“包裝（Package）”“價格（Price）”“互動（Communication）”，基本適用于任何品牌、任何產品。不考慮清楚這些，你的推廣預算就可能花在完全無效的場景之上。例如我就看到過很多次，一些品牌在早間時間段去推廣完全不屬于這個時間段的產品。

如今，疫情的大背景在優化，很多人都松了一口氣，大家也恢復了出行的自由。相信中國消費者很快便能找到方向。事實上，反彈已經開始，快消品行業已經重回增長，大家關注的包裝食品領域也已出現明顯回彈，第三季度增長率接近9%。要知道，這是在疫情限制并未完全解除的第三季度實現的。

宏觀市場的展望

最后一個部分，是我們在投資方面的理念。我們所做的事情是從消費端倒推，來評估消費市場如何？這塊市場有沒有增長潛力？有沒有獨特的價值主張？競爭環境如何？最終將回到我們前面所說的：品牌是否能發展出可持續的盈利能力？我們更看重一個創意中到底什么能夠盈利。同時我們也會評估創始人，團隊的背景是什么？他們的遠期愿景是什么？之前是否有相關經驗？團隊成員之間彼此了解嗎？他們之間是否有優勢互補？團隊和創意同樣重要，我們需要確保團隊擁有足夠的毅力和耐力來推進項目。

Ventech的投資理念

最后，和大家分享一些我們已經關注到的市場變化和投資的公司。首先是大家很熟悉的Keep，Ventech是Keep的初始投資機構之一。我們發現當消費者在消費鏈上逐步升級時，他們更加富裕、希望自己變得更加健康、更喜歡能按照自己的時間和需求定制自己的鍛煉，他們需要“手機上的私人教練”，Keep正好能夠滿足他們的這一需求。同時，Keep已經在探索他們下一步的需求，例如高蛋白零食等。

Ventech的投資案例

我們還投資了一個食品公司POP MEALS，是東南亞的連鎖快餐品牌，有點像大家熟悉的美國餐飲車。在如何將這個模式推向中國市場方面，也已經開始做一些嘗試。

最后是鮮沐農場，這是一家輕餐飲供應鏈。當我們關注咖啡或奶茶行業時，并不一定要直接投資一個品牌，也可以是他們的供應商。B2B的世界同樣有趣和充滿機遇。

以上就是這次分享的全部內容，最后我想說，未來經濟反彈的速度將會驚人地快，機會就在我們的眼前，我們對中國和中國的企業始終充滿樂觀。期待下次FBIF論壇能與大家線下相聚！

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關鍵詞： 可口可樂 中國市場 投資機構