2022-12-19 08:49:12 來源:FoodTalks
麥當勞“雞”不可失食裝周大秀
(資料圖片僅供參考)
作為“時髦精”,大張偉已經在時尚前沿行走多年,這次終于走到了秀場。
臨近年底,大張偉作為領秀員,加入麥當勞“雞”不可失食裝周大秀,演繹別具一格的「食」尚魅力——融入了品牌基因的服飾配色與妝發設計,在模特熱辣又大膽的表達下,完成了一次鮮明的態度表達。
《超“雞”辣辣辣》秀場
這是麥當勞為麥辣雞腿堡定制的《超“雞”辣辣辣》秀場,但事情還未結束,就像麥當勞的創意永遠沒有枯竭的一天,在《超“雞”辣辣辣》之后,板燒雞腿堡特別秀場《超“雞”仙仙仙》也在12月9日晚間跟觀眾見面了,據悉后續還有更多精彩玩法。
作為年終大回饋,“食裝”大秀配和超值爆款,麥當勞希望用有趣的靈魂滋養好看的皮囊,與潮流青年一起穿美衣、吃好雞。
時尚跨界本質上是關于美學的對話過程。
美可以有多種解讀,但時尚行業有一套層次分明的話語體系,尤其在高級時裝的范疇內,美幾乎等同于稀缺性。而麥當勞是大眾的,是日常的。兩個矛盾體要碰撞出“秀色可餐”的作品,合作設計師的人選很關鍵。
Angus Chiang負責此次造型設計,色彩鮮亮是其作品中揮之不去的一個特性,他敢于并善于運用鮮艷色彩跟機能性布料做延伸。這與麥當勞希望用鮮亮顏色搭配實現“秀色可餐”的訴求十分吻合。
混合了朝天椒和天鷹椒的辣椒粉,是很多人難以忘卻的味道。豐富蔬菜與開胃沙拉醬,讓麥辣雞腿堡辣中有爽脆和柔情,層次豐富。進入中國二十多年,麥辣雞腿堡已經俘獲了超過6000萬粉絲。
首波《超“雞”辣辣辣》,即以麥辣雞腿堡為創意原點,整體系列將麥當勞最為大眾識別的紅色、黃色做為主色系,并以白色、黑色作為點綴色搭配,整體造型融入了設計師的幽默趣味、色塊色彩和街頭風格。
面料方面,選擇了羊羔絨、運動網眼、高彈力針織及編織繩網等做為系列材質用料;輔料與配件部分,結合毛巾繡立體標,并以多種標語、圖標及“麥辣雞腿堡”做為圖像設計壓車于服裝款式表面,增加款式的豐富與變化度。
《超“雞”辣辣辣》秀場造型
版型設計上,沿用其過往經典款式實現“翻玩再造”。在此基礎上,增加了特大寬褲、緊身衣、荷葉花邊、超迷你裙等多種混搭單品,還特別推出了特大版“麥辣雞腿堡漢堡帽”做為造型配件。
有了這些時尚單品的加持,最終效果如何呢?
《超“雞”辣辣辣》大秀現場,領秀員大張偉釋放搖滾歌手與脫口秀演員的雙重buff,現場獻唱《一個NICE》,并在互動環節將氣氛推向高潮,他用風趣的方式講述了自己不開心就會點麥當勞的經歷,并表示:“這個世界上這么多事情都會你失望,麥當勞從來不會讓你失望?!?/strong>這種“以為他在說笑話,其實都是大實話”式的幽默,像一顆潤喉糖,總能讓觀眾記很久。
《超“雞”辣辣辣》大秀現場
“為觀眾帶來快樂”是大張偉和麥當勞的一致目標。《超“雞”辣辣辣》也是一個釋放快樂因子的舞臺,模特們卸下高冷濾鏡,秀場變舞池盡情尬舞,令人忍俊不禁。
Angus表示,時裝的“時”是時代和社會,它代表了當下的需求和欲望。在這受疫情影響的時日,冀望以麥當勞和安格斯江自身的色彩能量帶給社會更多溫暖與力量,快樂與分享。
這才意識到,《超“雞”辣辣辣》在火熱、躁動的外表下,內核是溫柔而堅定的。
《超“雞”仙仙仙》的演繹就更多了一些溫柔的色彩。
板燒雞腿堡是2002年麥當勞專為中國消費者打造的漢堡。原味板燒雞腿堡舍棄了繁瑣的烹調方式,0油添加的板燒,就能激發食材本身的鮮美,去骨雞排輔以洋蔥及胡椒調味,配上翠綠生菜和香濃燒雞醬,就是一個簡單又夠味的漢堡。
《超“雞”仙仙仙》造型
在這樣的背景下,《超“雞”仙仙仙》設定為新中式國風主題。設計師利用先鋒利落的廓形剪裁,同時加入了大量網紗疊層及褶皺設計,讓整個系列更飄逸。以板燒雞腿堡生菜的翠綠、板燒雞腿的卡其和蛋黃醬的白色為主色調,材質上以麥當勞紙袋作為原型,選擇了杜邦牛皮紙,與纖細的網紗、柔軟的毛線面料,形成軟與硬的碰撞。
麥當勞首席營銷官Christine Xu
整場大秀以柔美的手指舞開場,麥當勞首席營銷官Christine Xu作為壓軸模特之一,仙颯亮相并現場揮墨,更為大秀添了一份書香氣息,中式時尚算是被麥當勞“拿捏”了。
作為一個餐飲玩家,臨近年底為什么要大費周章搞時裝策劃?
事實上,麥當勞作為FIFA世界杯長期贊助商,推出了多項世界杯主題活動。例如,麥當勞部分餐廳會根據賽程延長營業及外送時間,有超過1700家麥當勞餐廳可提供24小時麥樂送外送服務,為球迷拉滿深夜觀賽能量,獲得了消費者好評。
開心樂園餐在不久前也掀起過一次病毒式傳播。麥當勞推出的土豆先生×變形金剛×小馬寶莉的開心樂園聯名玩具,一次性聯動三個IP,卻創造性地“三合一”玩出了新天地,因為“麥當勞手辦撞臉姜文”這個奇妙的發現,被網友自發傳播、快速破圈。
麥當勞推出土豆先生×變形金剛×小馬寶莉開心樂園聯名玩具
在這些成功的傳播活動之外,繼續挑戰時裝跨界這種吃力不討好的事情,麥當勞圖什么?
《2022年全球數字概覽》報告顯示,全球社交媒體用戶超過46.2億,相當于全球總人口的58.4%。全球網民每天在社交媒體上花費近2.5個小時,并且每天以2分鐘的速度增長。在中國,不論是社交媒體用戶占比,還是社交媒體使用時長,14億人平均下來都是更龐大的數字。
我們變成了更“社交化”的用戶,是信息的接收者,更是傳播者和生產者/再生產者。但一個人的關注度總歸是有限的,不論是主動選擇舒適圈,還是被動貼上身份/興趣標簽,我們都長時間浸潤在“信息繭房”中。在這種半封閉的傳播環境下,在每個人的“信息套餐”都飽和甚至超載的情況下,抓取目標受眾,某種程度上變得更難了。
“有趣的靈魂值得好看的皮囊!”是麥當勞“雞”不可失食裝周的核心溝通策略點。而背后的“靈魂有趣”“皮囊好看”,分別代表了與社交媒體共生的Z世代向內、向外的審美志趣。
在“顏值即正義”的敘事框架下,麥當勞以誠意十足的時裝大賞、與時俱進的娛樂精神,打開了一種新的既好看又好玩的互動秀方式。
有人批評,數字化原住民是有史以來“最淺薄的一代人”。因為早先知識獲取方式如同潛水,現在卻是沖浪,順著信息流,漂到哪里是哪里。但有腦科學家認為,新的技術造成人們從線性推理到平行思維的轉變,因為數字媒介不僅刺激了講究線性和連續性的左腦,也激發了更富情感和創造力的右腦,令我們的認知結構達到了新的平衡。
對于這屆觀眾來說,不需要別人告訴ta時裝秀是什么樣子,但ta會好奇你能玩出什么花樣。麥當勞“雞”不可失食裝周最成功的地方就在于它的出人意料,無論是“雞不可失”的時裝搭配,還是模特現場尬舞的設計,尤其在《超“雞”仙仙仙》秀場,CMO Christine Xu的加入更豐富了這種互動趣味:“喜歡靜靜地看我表演?我靜靜地表演給你看?!?/strong>
《超“雞”仙仙仙》秀場
這個過程中,觀眾不只是內容的消費者,也是內容的傳播者和再生產者,ta的每次點贊和轉發都會為這個內容增加推薦值,彈幕上飄著:“繃不住了”;“前面那個我忍了好久,也沒繃住”;“但這個外套好好看??!”;“麥當勞有點東西哈哈哈哈哈,他們是怎么忍住不笑的哈哈哈哈”……
“做了這么多,只想更貼近消費者”
在各種看似“不著邊際”的聯名中,麥當勞的金拱門形象和配色早已經深入人心,甚至在國際時裝周秀場,麥當勞也留下過不少經典畫面。到今天,在“玩得起”的基礎上,麥當勞需要用“玩得好”刷新大眾印象。
這一次跨界合作,麥當勞為麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡定制了風格各異的時裝秀,帶來了讓人眼花繚亂又忍不住細細把玩的熱辣新鮮Look,抓到“好怪,再看一眼”這種獵奇心理,圈住了一批尋求多元表達的受眾。
坊間傳聞,你趴在地上哭,別人要么勸你起來,要么嘲笑你,只有大張偉趴下問你:“地上有什么好玩的嗎?”在嘻嘻哈哈中不乏天真爛漫,是大張偉長期受到觀眾認可的原因。麥當勞邀請大張偉作為“雞”不可失食裝的領秀員,也是抓住了這樣的內核,為整個活動增加更溫柔的底色。
麥當勞邀請大張偉作為“雞”不可失食裝的領秀員
麥肯錫《贏得“后浪”:亞太地區Z世代消費者研究》報告,總結了亞太Z世代消費者的五大消費趨勢:無法離開社交媒體,但又對社交媒體持謹慎態度;挑剔且習慣于自己的要求得到滿足;心儀能講獨特故事的個性化品牌;易受新型網絡媒介影響;希望獲得“環?!比嗽O標簽,但通常不愿為此買單。
在數字世界里成長起來的Z世代,無疑是最難討好的一屆觀眾了,但其不斷增長的財富和影響力,無疑值得品牌全力投入。
圍繞經典產品,麥當勞通過社交平臺進行超“雞”辣辣辣、超“雞”仙仙仙的潮流演繹,輔以“周周超值”的誘惑,精準拿捏了Z世代眼光挑剔、愛玩又追求性價比的小心思。經過這種潮流演繹強化產品屬性——夸張的麥辣雞腿堡造型帽,特別呈現的板燒雞腿堡折疊圍巾,據說后續還有麥辣雞翅雞腿包和咔滋脆雞腿堡耳罩,麥當勞又一次演繹什么叫“我攻略我自己”。
以年輕人喜聞樂見的方式,對流行文化的解構、重構,做很多突破自身想象力的事,麥當勞只是想更貼近用戶,用更易于接受的方式傳遞產品信息,加深品牌和產品記憶。接下來,麥辣雞翅、咔滋脆雞腿堡還有什么新鮮玩法,我們拭目以待吧。
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