當前觀點：一頓8-15元的方便速食，高端化、拓品類仍是未竟之路！

方便速食

圖片來源：微博@拉面說

在消費賽道，方便速食、餐飲外賣、預制菜以及一頓正餐一直是概念范疇相近、彼此具有一定替代性的消費品。

(資料圖片)

如果把這四個概念按上述排序拉成一條軸，方便速食的一端代表便捷，正餐的一端代表品質：在一個饑腸轆轆的時刻，消費者如何犒勞自己，吃上一頓美味的飯，很多時候會在上述選項里搖擺不定。

原因在于，如今的供給側出現了琳瑯滿目的選項：方便速食領域，除傳統的方便面、八寶粥外，螺螄粉、自然火鍋，速食意面都變成新晉的選擇；餐飲外賣領域，除傳統的西式快餐，近年有老鄉雞、鄉村基、老娘舅等新中式快餐勢力涌現。

同時，下至高度標品化的水餃，上至牛蛙/火鍋等高度非標品，也都在加速品牌連鎖化且兼做外賣業務的趨勢；2C預制菜已變成生鮮電商力推的高毛利單品之一；正餐早已卷得不能再卷……

那么，在這樣一個錯綜復雜的領域里，消費者究竟會如何做出決策？方便速食是一個絕佳的觀察切入口，不僅商品做到了極致的便捷，同時領域夠新夠熱，有充足的品牌樣本供市場觀察。

另據Questmobile數據，對標預制菜的受眾主要為有條件做飯的家庭人群，方便速食的主要受眾變成了大學生/剛畢業沒多久的年輕人。年輕人會如何投票，如何改變新一代飲食方式的潮水方向，方便速食也是一個絕佳樣本。

近期，華創證券發布了《新式速食行業深度研究報告》，報告將方便速食置于上述語境，創新性地提出方便速食本質是餐飲零售化的改造產物，繼而帶來一系列全新的觀點審視方便速食如今的品類定位、品類容量、品類競爭格局，社區營銷院摘出其中亮點與讀者分享。

一、對標外賣，置于預制菜坐標，方便速食是一門怎樣的生意？

2C預制菜從年初熱到了年尾，4R中的即熱產品不少就是方便速食。

按此定義，方便速食作為預制菜的初級形態，早已默默發展二十余年：一張面餅、一份蔬菜包及調味包構成的方便面，就是它最原始的樣貌。同時，作為一種主食替代，方便面實在是太便捷了，無差別的場景滲透帶動了方便速食零食化的趨勢。

從這個意義看，方便速食是一種介于預制菜、休閑食品之間的事物，口味與便攜適中，目前市場產品集中于粉面類主食，享用方式為即食/即熱，所以可視作餐飲零售化的改造產物，產品高度標準化，可以實現長保及更長的運輸距離，渠道杠桿更大，更容易發揮規模效應，形成贏家通吃的局面。

新式速食對比傳統方便食品

圖片來源：華創證券

方便速食的品類更新，主要體現為品類提價、品質提升、品類豐富：不止于方便面、火腿腸、八寶粥老三樣，現有螺螄粉、自然火鍋、速食意面層出不窮，口感更好，種類更豐富。

這些方便速食定價往往在8-15元，提價的同時味道和品質更好，滿足在校學生/都市白領/年輕女性在宿舍/居家/外出等場景下的飲食需求，所以線上售賣為主，會在社交平臺形成一定的種草、拔草。

提升定價是讓消費者感知到品類更新的關鍵，8-15元為何成為方便速食的主流定價區間？原因系對標外賣訂單價格得出。

其實餐飲行業有很多領域天然不適合做外賣業務，例如火鍋對容器設備有要求，配送容易灑、漏，又如點個湯面，粉面類與湯水類分離配送口感還原差，這就給其下位替代品提供了空間。

一單外賣，客單價大致在20-30元，其中配送費、人工費一般占20%-25%，而方便速食也需要消費者簡單加工，所以定價一般在外賣價格的75-80%之間，即15-25元，甚至更低。

同時，因為外賣的一些固有缺陷如食安、配送時長和配送受限，沒有動手樂趣等問題，方便速食還不一定是下位替代。如空刻的速食意面，不僅開創了新賽道，而且主打低脂健康，能搭配自制牛排等其他西餐，讓消費者體驗到了動手樂趣。

方便食品與外賣對比

圖片來源：華創證券

但是，基于方便速食的品類屬性，消費者對定價整體還是偏敏感，上位替代品太多，方便速食產品難以實現較高溢價，較低的品牌溢價也反映了產業鏈價值分配邏輯的不同。

拆解方便速食產業鏈：在上游，主要是農副產品、調味料及包材，毛利水平10%，部分復合調味品企業可達30%；在中游，新入局者普遍貼牌代工，代工商毛利在15%左右，自營品牌可達20%-30%；在下游，由于產品同質化+低周轉，渠道要承擔庫存風險，所以一二級經銷商一般會拿走10%-20%的利潤，終端加價在30%左右。

也就是說，一份15-25元的方便速食，其出廠成本價大致為5-10元。強勢品牌如空刻意面，下游經銷及終端渠道也抽走了將近40%的利潤，偏剛需的食飲消費板塊，只有乳企品牌比渠道更強勢，能在下游分走超6成的利潤。

二、沖泡、自熱、輕烹輪番登場，究竟誰主沉??？

方便速食已經是一個高度工業化的領域，也發展出了非常成熟的產品形態，按食用便捷性排序，可分為罐頭＞蒸煮袋＞自熱＞速凍＞沖泡等。

食用方式的不同一是會帶來口感差異，如果操作過于繁瑣，但口味還原甚至不達標一單外賣，消費者就很難復購；二是會帶來不同的場景覆蓋，例如罐頭隨處都可以捎上一罐，但犧牲了口感，存在感也稍弱一些，像蒸煮類味道雖好，但必須滿足有熱水條件。

去估算上述品類的行業規模時，邏輯可遵循地方政府發展指引（例如螺螄粉），一些需要特定開模的出廠數據（例如自熱火鍋），以及下游零售端品類的牢固程度（例如沖泡類的方便面、酸辣粉）。目前方便速食可分為沖泡/自熱/輕烹三類市場，市場容量大致為750億/120億/230億。

方便速食細分品類規模因素拆解及場景與餐飲業態的配對表

圖片來源：華創證券

沖泡類包括方便面、方便粉絲，方便面容量更大（600億左右），但行業成熟漸入衰退期，方便粉絲100億左右，但復合增速可達12%，行業集中度僅有10%，品牌中的食族人、嗨吃家、海底撈都有快速增長表現。

自熱類包括自熱火鍋、自熱米飯，前者代表品牌包括自嗨鍋、海底撈、莫小仙，后者代表品牌包括自嗨鍋、小樣、宏綠，但整體行業集中度都僅有10%-20%，行業規模大致在百億左右。

輕烹類包括螺螄粉、意面等更多元的品類，好歡螺、螺霸王、李子柒、空刻、拉面說、滿小飽都是代表品牌，雖然行業集中度僅有10%，但品類成癮性和復購率都較自熱類更強，行業規模和增速整體更高。

整體去看三者，沖泡類技術門檻最低，即食屬性最強，更考驗品牌的線下渠道鋪設能力；自熱類受限于品類技術，細分產品sku很難做得多，很難拓品發揮規模效應，所以供應鏈是品牌生死攸關的能力；輕烹類更容易延展出豐富口味，產品迭代快，休閑屬性最強，銷售偏長尾，所以研發能力和線上營銷能力最關鍵。

對應到上述提到的產業鏈價值分配，可以發現，沖泡類和自熱類強調線下渠道，但渠道對利潤侵蝕嚴重且產品同質化，例如酸辣粉的生產企業里僅河南就有超50家；而輕烹類強調線上渠道，需要高流量投費，例如空刻意面毛利有40%，但銷售費用也高達30%，凈利只有5%。

低周轉、高同質化決定行業充分讓利渠道圖片以及新式速食線上占比表

圖片來源：華創證券

這繼而帶來一些有趣的現象：沖泡類因為生產門檻太低，很多新品牌在線上打起了價格戰，典型如酸辣粉、自熱米飯在線上線下甚至存在大幅度的價格倒掛；而輕烹類即使可以做出更高溢價，例如空刻意面、飯乎煲仔飯定位偏高，但也難以大面積鋪開線下，打開更高的天花板。

傳統品牌在終端渠道強勢，新品類缺乏教育也是阻礙之一?？祹煾?、統一已經與下游建立了非常穩定的合作關系，經銷商的思維偏傳統，品牌必須給到更多的利潤，經銷商和渠道才有動力銷售。

三、總結：方便速食，硝煙未散

在此盈利困局下，方便速食品牌也發起了突圍之戰。

在價格刺客的話題發酵下，消費者紛紛發起了萬物皆在漲價的感慨，被渠道侵蝕利潤、產品同質化的方便速食，也需要通過提價完成品類升級的使命。

一方面，方便面的高端化仍是未竟之路。康師傅、統一近年雖新品頻頻，但仍然以面食為主，如2020年的半干鮮面，2021年的番茄牛肉面自熱餛飩等；而小品牌仍然存在可能從小賽道切入，先以線上營銷驅動，再完善供應鏈及渠道，走出元氣森林的發展路徑，空刻意面已然驗證新賽道的價值。

另一方面，拓品類仍然是方便速食的主旋律。除沖泡類面食/粉絲，自熱類、輕烹類美食的出現，證明消費者愿意用一定的時間成本換取更好的口感，而餐飲業天然存在不適合做外賣業務的品類，這為方便速食打開了空間。如自嗨鍋已從最初的自然食品拓展出宅小廚、畫面、臭臭螺等子品牌，sku超200+。

方便速食競爭格局如何分化，仍待時間見分曉。

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