2022-09-19 15:35:52 來源:FoodTalks
如何吸引年輕人,是茶飲永恒的課題。
最近在長沙,一款“會發光的奶茶”在草莓音樂節上一戰成名,10小時賣出6000杯,吸引了LINE FRIENDS聯名合作。
在此之前,這個品牌還因為“星星杯”、“雞屎香”、“抽金條”等活動,在社交平臺高頻出鏡。
(資料圖片)
這是一個什么樣的品牌?在和年輕人溝通上,這個品牌是怎么做的?
發光杯
圖片來源:微博@蘇閣鮮果茶
茶飲吸引年輕人,我又看到一個有趣的案例。
最近,在小紅書上,有很多小姐姐,都在為一款“會發光的奶茶杯”打CALL。
這款產品來自蘇閣鮮果茶,使用透明度高的吸塑杯,頂部放橙子片,下層是透明的桂花冰粉,拿在手里,橘黃色的燈光亮起,晶瑩閃爍,氛圍感立刻拉滿。
在9月11、12日的長沙草莓音樂節上,這款發光杯,配上蘇閣鮮果茶的周邊,在現場“一戰成名”,從臺上的明星到臺下到觀眾,人手一杯,被樂迷們稱為“蹦迪杯”,單款產品,10個小時累計賣出6000杯。
除此之外,蘇閣鮮果茶的特裝門店也在現場排起了長隊。他們為音樂節特地研發了2款專屬產品:冰爽青柑紅和冰爽烏龍芒芒,為了適應現場的高流量,這2款產品的出杯效率能達到平均6秒/杯。
高顏值的發光杯、周邊,高效率的出杯,好喝又好玩的品牌特質,讓蘇閣鮮果茶在音樂會現場“C位出道”。
而在蘇閣鮮果茶的門店里,同步推出了有發光杯的“中秋限定”,有真橙桂花花和真橙奶椰椰2款產品,售價分別為13元和14元,點任意一款,加3元就能獲得一杯名為“金燦燦”的冰粉杯,杯子底部帶燈,正是小姐姐們一致pick的“發光杯”。
此外,蘇閣鮮果茶在推中秋限定的同時,還在直營門店上了一款編織“果籃子”,每天限量贈送。
相當于最低16元,就能得到2杯產品,其中一杯會“發光”,再配上一個大月亮手提卡,運氣好的話,還能獲贈限量“果籃子”,這性價比和顏值組合,瞬間就讓很多年輕人淪陷。
扒了扒蘇閣鮮果茶最近一年的微博,我發現除了發光杯,這個品牌還做過“雞屎香果茶”、“桃子屁屁吸管套”、“喝黃皮刮金條”、“星星杯”等多個充滿創意的產品策劃?;旧厦恳粋€設計,都長在年輕人的審美點上。
一次次戳中顧客的“野生快樂”,蘇閣鮮果茶是怎么做到的?
在分析玩法之前,先來花一分鐘回顧一下這個品牌:
蘇閣鮮果茶,誕生于廣州,主打平價鮮果茶,核心產品集中在14~16元,是珠三角多地點評排行榜TOP3,抖音熱門榜TOP3品牌,產品復購率30%,今年年初獲喜茶投資后,開啟全國化擴展,如今在廣東、湖北、湖南、北京等地有200多家門店。
除了平價鮮果茶這個標簽,蘇閣鮮果茶還特別“會玩”,從產品研發、包裝設計到活動策劃,有一套“捕獲”年輕人的玩法:
先從最重要的產品說起。在產品內卷之下,很多區域品牌,都會面臨“跟風會失去自己,不跟風會失去流量”的兩難局面。
蘇閣鮮果茶的做法是借勢爆款,卻又特立獨行:
比如這兩年風靡整個行業的鴨屎香,蘇閣鮮果茶研發了一款“雞屎香”,使用廣東地區有“雞屎果”之稱的番石榴制作,既借勢了鴨屎香,又做出了自身特色。
蘇閣鮮果茶研發一款“雞屎香”
圖片來源:蘇閣鮮果茶
對小眾水果,蘇閣鮮果茶會推“甜咸組合”,黃皮就上多肉甜黃皮、多津咸黃皮,楊桃也是下解解膩甜楊桃、下下火咸楊桃,可鹽可甜,選擇更多。
而市面上的“流量款”,他們會盡量讓每一款都能喝出獨特的口感和記憶點。比如霸氣橙子,能喝到豐富的橙子果粒;楊枝甘露,半斤水果,新鮮度和豐富感更強。
任何茶飲品牌力的基礎,都是始于一杯有記憶點的產品。
好馬配好鞍,好包裝,能更好地完成線上的心智預售。
比如楊桃產品上新時,蘇閣鮮果茶根據楊桃的形狀定制了“星星杯”,很多粉絲看到杯子就被種草了,喝完杯子舍不得仍,還要回家進行“二創”,再曬到社交平臺,形成了“線上種草 — 線下打卡 — 粉絲共創 — 線上二次裂變”的閉環。
蘇閣鮮果茶根據楊桃的形狀定制了“星星杯”
圖片來源:蘇閣鮮果茶
還有武漢門店開業時,為限定產品冰爽青柑釀設計的“柑杯杯套”,兩杯放在一起,仿佛真的在“干杯”,相當于提前為顧客設計好了拍照場景。
蘇閣鮮果茶為限定產品冰爽青柑釀設計的“柑杯杯套”
圖片來源:蘇閣鮮果茶
除了包裝,一個品牌有趣的靈魂,還必須用文字助攻。
前幾天,蘇閣鮮果茶有一條中秋推文,標題叫“十五的月亮14元”,細品一下,短短8個字,傳遞豐富的信息量,卻又不失有趣,讓人瞬間get到。
在桃子新品上新時,蘇閣鮮果茶還出了一個周邊袋子,名字叫“裝可愛”,戳中了萌寵愛好者,紛紛裝著自家主子出來拍照,狠抓了一把萌寵的流量密碼。
蘇閣鮮果茶出了一個名字叫“裝可愛”周邊袋子
圖片來源:蘇閣鮮果茶
還有一些新品的主題,也很值得細品,比如“青提young young好”、設計成壁紙和屏保的“莓氣法典”。
蘇閣鮮果茶有一個口號“果真有點野”,在品牌輸出上,也有很多“野生打法”。
上黃皮的時候,做了買產品刮金條的活動,只要購買新品就能參與刮獎,大獎是真黃金。
而在楊梅產品上新時,策劃了一個免費喝的活動,規則是名字有“mei”的顧客,可以到店免費喝楊梅產品。
春天會邀請顧客用A4的剪紙一起拍照“捕捉春天”,七夕會在街頭開應急花店,給消費者送花。
蘇閣鮮果茶線下活動
圖片來源:蘇閣鮮果茶
這些“古早玩法”與新茶飲結合起來,配上出眾的設計,就莫名有了讓人無法拒絕的新奇感。
線下大型活動,也是品牌擴大心智占領的好機會。
蘇閣鮮果茶此次音樂會的一戰成名,與其分階段、有計劃的前期準備密不可分。
在音樂會開始的前1個月,蘇閣鮮果茶就在長沙開設露營主題店,以茶飲行業少有的露營主題空間,吸引長沙的消費者、KOL打卡傳播,傳遞出音樂節的消息。
在第二階段,蘇閣鮮果茶又與十幾個長沙知名品牌聯名,比如墨茉點心局、盛香亭、王小余、辣妹子等,通過品牌之間的勢能加持,把音樂節的門票以福利的形式發放出去。
第三個階段,才是真正的音樂節現場活動,因為前兩個階段的不斷曝光,積聚流量,最后品牌勢能在線下爆發,讓蘇閣鮮果茶在音樂節現場成為明星商家。
而活動后的顧客留存,他們也設計好了路徑。消費者憑借音樂節門票,還可以到蘇閣鮮果茶長沙門店享受買一送一福利。
總結下來我發現,蘇閣鮮果茶,一方面做到了平價+鮮果的產品標簽,一方面又通過有趣、會玩的品牌精神內涵持續輸出,不斷在消費者中增強品牌的價值感。
不得不說,除了產品能打之外,蘇閣鮮果茶是個擅長做“內容”的品牌。
觀夏聯合創始人沈黎在一次公開采訪中提到,未來90%的品牌公司,一定是內容公司。
因為見過世面的年輕人,已經從純粹的物質時代,開始追求文化品位的體驗,愈發關注品牌深層的精神內容。
今天的品牌,越來越成為人們體驗的聚合點。
消費者與品牌的觸點無處不在,無論是一個杯子,還是一張海報,亦或是一句文案、一個門頭,人們與品牌的每次接觸都會形成體驗,形成感知、印象與記憶。
如蘇閣鮮果茶一樣,當消費者從品牌傳達的內容中找到共鳴時,他們就趨于認同這個品牌是值得信賴的。
在當下的茶飲行業,如果說供應鏈、產品與運營管理是品牌的硬性條件,那么有趣好玩的精神內容與價值觀,就是一種長線的軟性競爭力。
供應鏈或者技術的優勢,或許能讓品牌領先3~5年,但品牌認知一旦形成,卻是永恒的。
*本文為,
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