天天熱推薦：雀巢大中華大區亮出新增長公式！我們和CEO張西強聊了聊

自今年初單獨成為新大區以來，雀巢大中華大區一直在“穩定上分”?，F在，這家旗下經營著雀巢咖啡、惠氏營養品、嘉寶、普瑞納、徐福記、太太樂、巴黎水等一長串知名品牌的食品飲料巨頭，正在為解鎖未來更快的增長做好準備。

“我們制定了一個遠大的規劃，希望2030年之前實現年營收1000億。未來三年內，我們期望能夠達到600億的年營收?！比赋布瘓F執行副總裁、雀巢大中華大區董事長兼首席執行官張西強日前向小食代透露說。

這是一個相當有野心的愿景，尤其是考慮到當下的不確定性與日俱增。小食代介紹過，2021年，雀巢大中華區的銷售收入為55.58億瑞郎（折合人民幣約391.99億元）——也就是說，千億目標意味著不止“再造一個雀巢中國”。

(資料圖片僅供參考)

那么，到底要如何做到呢？與小食代的獨家交流中，這位今年1月正式上任的新帥首次詳細闡述了新架構下雀巢大中華大區的機遇、新增長戰略和新企業文化、奶粉業務的修復進度，以及未來產品創新的側重點等。

下面，我們一起來關注下。

一、“守著金山銀山”

目前來看，雀巢設立新大區想要“更貼近消費者和客戶”的初衷正在逐漸實現?！艾F在，中國管理團隊能夠將消費者的聲音更及時地反饋給總部，總部對中國的情況會有更接地氣的了解。我們在決策上也能夠更快速地達成一致?！睆埼鲝娬f。

他向小食代提到了一個有意思的細節，在新架構下，由于雀巢大中華大區CEO直接匯報給雀巢全球CEO，“所以我隨時都可以跟Mark（馬克·施奈德）溝通，一些事情發個短信、微信或者是打個電話就解決了，這在以前是不可能的，要經過層層傳遞?！?/p>

雀巢

圖片來源：雀巢官網

這份“重視”也帶來了進一步釋放增長潛力的壓力。為此，這家食品飲料巨頭提出了新的經營策略。

最重要的變化之一是，在業務層面，雀巢中國的經營思路將從單個品牌和公司轉向大品類平臺。“未來兩年，我們將以品類進行聚焦，尋求每個品類的爆發點，以拿下更多的市場份額。比方說，我們會有調味品的平臺，而不是太太樂一家公司單獨來看，我們會有咖啡的平臺、奶品的平臺等?！?/strong>張西強告訴小食代。

雀巢咖啡

圖片來源：微博@雀巢中國

“雀巢是守著金山銀山的，從咖啡、寵物食品、嬰兒奶粉到高端瓶裝水，我們在很多賽道都擁有很棒的品牌和產品，例如水解嬰兒配方奶粉就屬于‘獨門秘籍’，相當于一指禪一樣的功夫，別人學不來的。但如果我們把它們都放在一起思考和經營的話，我們很難在每個品類里面獲得巨大的成功?！彼f。

“比如說，賣水的和賣寵物的關聯性就太小了，圣培露要如何和普瑞納結合，我看不到太多的進展?！彼J為，因此，雀巢應該以品類劃分不同平臺，相對獨立地進行經營，“一個品類、一個品類地去市場上拼斗”。

珍致

圖片來源：微博@普瑞納PURINA

與此同時，張西強認為，企業戰略的實現和人才、文化密切相關。

“我們要倡導‘能者上，平者讓，庸者下’的中國本土文化，這是很關鍵的。我們不可能讓各個業務單元的負責人坐在位置上碌碌無為，影響了業務的發展。一把手們需要對這個品類足夠了解，具備價值觀、企圖心、學習力和堅韌性，他們需要帶領團隊去創造更好的業績?！彼f。

張西強形容說，這兩年，雀巢中國的重點工作就是“打基礎、樹文化”。“更高速的增長可能還在后面，但這并不意味著這兩年不增長，一定會有相當的增速。我一直在給團隊講“三個唯一”，增長是解決所有問題的唯一的辦法，沒有增長，很多問題都解決不了，包括薪酬福利提升、可持續發展的投入等?！彼f。

二、“90%都是執行”

頗為令人印象深刻的是，這位新掌門人在交流中提及頻率最高的一個詞是：執行。在短短1小時里，這個詞就被反復強調了40多回。

“坦白地講，我一直認為所有的快消品公司，尤其是外資快消品公司的戰略，都是大同小異的。如果你只是把這些放在紙面上是沒用的，更重要地是把它們一步步地、可衡量地落地，每一天、每一周、每一月、每一季度、每一年地去落實下來，這才是有意義的?！?/strong>張西強說。

他告訴小食代，雀巢大中華大區向總部提交的中短期（即未來兩年）的經營計劃，就是一個大區執行計劃（ZoneExecution Plan）?！拔乙膊粫哒勯熣摽辗旱氖虑?，而是把這個目標方向定得非常清楚，說明白未來18個月我要干什么，如何執行，包含有很多的KPI數字，可以很好地跟蹤?！?/strong>

徐福記

圖片來源：微博@徐福記中國

“所以，總部當然就很認可我們了，因為他們看到了不同，我們提交的計劃里有很多執行的細節，非常接地氣，而不是高大上的詞匯堆砌?！彼f，“我也在跟團隊強調，戰略規劃可能只占到10%，剩下的90%都是執行。戰略就要清晰地制定每一步的要求標準和目標，然后做到可衡量的執行?！?/strong>

他向小食代提到了徐福記的例子：“糖果和開學的場景是契合的，可以作為學生的獎品、開學禮物，所以在今年開學季，我們就組織上萬人執行了很棒的落地活動，收到了非常好的效果?！?/p>

小食代留意到，據近日媒體報道，今年中秋，貴州3個村/社區學校的上百名學生就收到了徐福記的“開學大禮包”，里面包含了月餅禮盒、童裝、書包和文具盒等。

“事實上，很多公司的戰略提法都大同小異，但怎么樣把它落實下去、執行下去才是關鍵所在?！睆埼鲝娦稳菡f，“就像一棵大樹，你看到的樹是樹干、枝椏、樹葉，但是其實在下面的樹根更復雜，滲透力更強，這才是決定這棵大樹繁茂與否、健康與否的核心。真正扎根落地的東西，才是我們要追求的?！?/strong>

三、奶粉已“卸下包袱”

盡管上任時間不長，但這位雀巢大中華大區首任CEO的執掌思路和新戰略已經初顯成效。尤其是在該公司今年第二季度交出的成績單中，由惠氏等品牌組成的中國奶粉銷售“提前轉正”成為了最大亮點之一，張西強本人也得到了雀巢全球CEO馬克·施奈德的點名表揚。

事實上，他與惠氏營養品業務頗有淵源?！拔以?000年加入惠氏，開始了我的職業生涯，一晃已經過去了20多年，我當然希望惠氏一直好。對于這一業務（的復蘇），我也傾注了很多的時間?！彼f。

在被問及雀巢是如何提振奶粉業務時，他向小食代表示，首先要摸查清楚市場情況?！拔覀冊谡{研中看到了很多問題，包括庫存偏高、合作伙伴士氣偏低、員工的積極性不夠、各級領導力的決斷力欠缺，所以我們做了一些比較堅決果斷的事情，做了一些相應的調整?！?/p>

惠氏營養品

圖片來源：微博@惠氏S-26

其中，最核心的調整在于渠道營銷上變得以往更加精準了。

“過去我們是大水漫灌式的營銷，我們希望所有的1000萬的新生兒的家長都是我們的目標客戶，那么我們的資源自然就會比較分散了，而每家公司資源都是有限的?！睆埼鲝娬f。

他指出，現在，該業務會精準地圈定目標消費。“比方說，范圍精準縮小為100萬，那么（在同等的資源下，）我們在每個消費者身上的服務用心就有10倍的增長，消費者就會更容易被我們打動?！?/p>

“這也使得我們的渠道效率極大地提升，過去我們在渠道費用里面有很多的浪費?，F在，我們精準找到人群，通過高效率的服務，就能獲取更高的利潤。”他總結道，雀巢提振奶粉業務的做法，主要就是整理市場秩序，以及服務好終端消費者?！傲硗?，我們接下來也會有創新產品推出?！?/p>

張西強認為雀巢中國的嬰兒奶粉業務已經度過了“至暗時刻”。

“我們解決了一些歷史遺留問題，卸下了一些歷史的包袱，整體上已經沒有了庫存壓力，我們現在已經翻過那座大山了，今年全年應該會實現一個滿意的增長。那么接下來更重要的事，就是給大家講清楚我們的方向策略，讓大家看到我們每天的執行，重建信心?！彼f。

四、“要上就上爆款”

今年一季度和二季度，雀巢大中華大區的業績增長均得益于創新的支持。創新也被該公司視為未來最大的增長驅動力之一。

“對于未來的增長來說，新品的貢獻是很重要的。剛剛我提到的文化的轉變，也是要求大家從完成指標的心態，轉到時刻向市場要機會，看到機會就要抓牢?！睆埼鲝姼嬖V小食代。

小食代介紹過，雀巢中國去年推出了220多款創新產品，今年創新產品的規模還將擴大，創新的質量和數量都將進一步提升。

“未來，相比起數量，我們會在質量上有更高的要求，因為創新是非常難的一件事。很多時候，你遇到的挑戰是新品規模上不去，所以目前我給團隊定了一個門檻，預測能做到一定的量，我們才上市，否則就不要上市，因為上市的成本也很貴?！睆埼鲝娬f，因此，未來雀巢在新品數量上不會有很大的增長，但是“要上就上爆款，不能小打小鬧的”。

太太樂

圖片來源：微博@太太樂官方微博

至于爆款如何定義，他認為，雀巢發布新品，在短時間內做個100-200萬都是輕松的，但做到5000萬、1-2個億就很難?！?strong>我期望每個新品在三年內能夠規模上億，5年上5億。而在這個行業里面做到5億規模的話，就有一定存在感了，如果做到50億就是全國性知名品牌大公司了，如果做到500億基本就是龍頭?！?/p>

不過他又表示，如果5年沒有達到5億銷售規模，也不意味著必然會被淘汰，“要看是不是有一些戰略選擇的考慮”。

他向小食代表示，雀巢未來的產品創新會圍繞“高大健”來做文章，即高端化、大品類、健康化?！芭e個例子，徐福記過去以新年糖為主，但接下來我們會發力規模更大的休閑零食賽道，推出更多健康化、高端化的產品?！?/p>

另外，張西強認為，創新不僅僅涵蓋產品的創新，還包括了工作方式等的創新?！皩嶋H上后者更難，因為產品的創新我們有一個固定的模式流程，叫idea to launch（從想法到上市），有所謂的成功公式，但工作方式的創新很難，我們需要保持進取心和學習力，不要因循守舊?！?/p>

“今年以來，雀巢大中華大區的業務表現是超出總部預期的。未來，我們會繼續努力服務好消費者，為中國消費者提供更多雀巢高品質、好滋味的產品?！睆埼鲝姳硎?。