環球消息！一家“天價”食品店，憑什么成為世界500強？

在美國，有一家特立獨行的“超市”，它既不追求品類寬廣，又不追求物美價廉，只靠賣高端的有機食品，價格越貴反而越受到消費者追捧。這家超市就是全食(Whole Foods)。

自1978年創建以來，堅持只賣有機食品，倡導健康生活，這里食物的價格比普通食品平均高40%以上，盡管如此，消費者依然絡繹不絕。創建四十多年來，從一家小小食品店，發展成為世界500強公司，2017年更是被亞馬遜以137億美元的價格收購，震動美國零售界。

(資料圖片僅供參考)

全食超市憑什么？

Whole Foods

圖片來源：Whole Foods

一、

全食的故事要從其創始人約翰·麥基說起。

約翰·麥基是一名不折不扣的素食主義者，對食物要求嚴苛，也希望更多的素食主義者可以吃到安全的素食。1978年，大學退學后，約翰·麥基從父母和朋友那里借了45000美元，和當時的女友蕾妮·哈代開了一家小型健康食品店，專賣當地產的生鮮食品，取名“Safer Way Natural Foods”。

靠著對待食物的嚴苛態度，食品店生意越來越好，兩年后，約翰·麥基聯合三位合伙人在奧斯汀創立了第一家全食有機食品店。

這家食品店定義為服務相對小的客戶群：折中主義的素食者、為了長壽的節食者、喜歡在食品中補充特殊天然營養元素的人等。這些人對食物的品質極為重視，哪怕價格相比市場普通食品昂貴許多。

天然健康的食品標簽吸引了當時新興階層的注意，顧客比預期要多得多。開店第一年，這個面積為10500平方英尺、19名員工的有機食品店，銷售額為400萬美元。

按照食品消費市場的發展，從“吃飽”到“吃好”是一個消費升級的過程，這個過程不僅要求用戶的消費水平能夠達到，同時要求“消費認知”也能夠達到。20世紀八十年代是美國現代消費產業發展的黃金十年，根據招商證券張夏發布的《從美日80年代十倍股誕生環境看A股當前最大機會》分析，彼時正逢美國擺脫七十年代滯漲，工業化告一段落，科技產業崛起前夜，同時社會保障制度逐步完善，人口結構大幅切換，成為提升消費需求的源動力。全食的出現，正好彌補了消費市場對于高端食品的空白。

從1984年開始，全食借勢消費升級，開啟了擴張之路：

1986年10月，全食進行了第一筆收購：達拉斯的Bluebonnet天然食品店，并將之轉變整合為全食超市。

20世紀90年代，全食逐漸擴張到休斯敦、新奧爾良、加利福尼亞等地區，收購了Wellspring Grocery、Bread of Life、Fresh Fields Markets等多家天然食品連鎖店。

1990年1月，全食開發了主打高質量有機產品的自有品牌“Whole Foods”。

1992年1月，全食首次公開募股，融得2340萬美金，同年，成功在納斯達克上市。

借助資本的力量，全食一路高歌猛進。

二、

在美國消費市場，全食一度被稱作有機食品的開拓者和倡導者，它把有機、天然、無污染作為自己的最大賣點，而且是美國政府《1990有機食品生產法案》的核心起草者之一。

全食之所以迅速崛起，核心競爭力可以總結為四點：

1、政府認證，構建壁壘

全食是美國政府認證的第一家有機生鮮雜貨零售商。2003年，全食成為美國首個通過有機認證的食品超市，并獲得了經美國農業部授權的第三方有機認證方“加州認證有機農場”的認證，以證明公司所有的有機商品均嚴格遵守美國農業部的相關要求。

2、高標準構筑高品質IP

全食對食品的要求異常嚴苛：不含人工調味劑、人工色素、人工防腐劑、不含氫化脂肪；肉類不允許來自使用過抗生素的動物；腌肉不添加合成硝酸鹽；雞蛋全部來自散養雞；保健品禁止50多種成分……因此，美國其他超市常見的成百上千種食品在全食不見蹤影，不過這也使得全食對外構筑起“高品質食品供應商”的IP，成為品質家庭的消費首選。

3、掌握供應鏈話語權

在美國，全食從1400多個農場進行產品采購；在全球，全食建立自有商品基地，遍布美亞非三大洲的34個國家；對于蔬果和牛奶面包類等時效性產品，全食提出“Local Green”策略，即在一定的半徑范圍內建立配套的供應鏈。全食在美國、英國和加拿大等門店較多國家共運營了11個區域配送中心，周轉效率大幅提高。在保證供給產品新鮮的同時，也充分掌握了供應鏈的話語權。

在營銷策略上，全食推行“食物令人感性”。

在時代華納中心的全食連鎖店，走廊只有6英尺寬，貨架很低，能更好地以香噴噴的食品吸引購物者。經營美國西部連鎖店的Walter Robb說：“一半以上的購物決定是一時沖動做出的。我們盡量繪聲繪色地渲染食品，當你停下來的時候，很快吸引你的注意力，就是要達到讓人一看到就‘哇’的效果?！?/p>

他們的確做到了，來到這家連鎖店的顧客，大多數都會欣喜若狂地發出感嘆：“哇！”

當很多食品連鎖店把食品看作擺在架子上帶條碼的、自掃描的存貨單位時，全食以相反的策略，讓超市每天過“食品狂歡節”——琳瑯滿目的食品一眼可見，在特調的燈光下顯現出的色澤和質地讓人忍不住咽口水，這個時候，人們會忽略其昂貴的價格，完全屈服于食欲。

千禧年后的5年，美國零售業的銷售額一共增長了13%，而全食的銷售額增長率依次是14%、23%、21%、21%、17%。很長一段時間里，全食超市沒有競爭對手，它是美國有機食品的唯一選擇。

到2013年，全食的全球門店達362家，年營收129億美元。

三、

轉折也是從2013年開始。

定居美國科羅拉多州魯特縣的營養學家克倫·梅西，在其專欄文章中寫道，“2013年，全美有81%的家庭稱，自己至少偶爾會購買有機食品。購買有機食品的美國家庭中，41%是有機食品的新’粉絲’?！?/p>

也就是說，有機食品的市場風口徹底打開。

市場的風口，往往帶給行業不只是紅利，更是前所未有的競爭壓力。隨著有機食品銷售呈爆發式增長，全食的競爭對手來勢洶洶。

據彭博社報道，全食從2014年開始增速放緩，并達到2009年以來的最低值。為了繼續吸引消費者，全食從這一年開始降低價格，尤其全面降低水果和蔬菜的價格。此外，他們還開始推出自己第一支面向全美的廣告，并喊出了“價值關乎價格”的口號。但是與對手相比，價格上的差距仍然存在。

全食超市里，一袋藜麥賣售價9.99美元，而在喬氏超市（Trader Joe’s），其價格只有4.99美元；不含麩質的起司披薩在全食超市為7.49美元，喬氏超市卻是4.99美元。

被稱為“顛覆食品雜貨行業典范”的喬氏超市，定價比全食要低，商品品類更為精選，商店面積遠小于全食，但是，每平方英尺的銷售量是全食的兩倍，并且超過80%的商品都是喬氏自有產品。

主流生鮮雜貨零售商正在蠶食全食的原有客戶，從2015年四季度開始，全食的銷售額同店比就在不斷下降，持續超過了六個季度?？v觀全食的這些競爭對手，它們都比全食便宜，反觀全食，在相當長的時間里，全食是價格昂貴的代名詞。

但全食的貴，并非坐地起價，造成價格差異的原因有很多。密歇根州的有機食品生產商一言以蔽之：“如果是有機生產，農作物長起來就很慢，需要大量人力、時間和耐心——所有這些都是錢?！?/p>

據《青年參考》報道，美國建立了一套嚴格的有機食品認證體系。為確保認證的透明和客觀，美國農業部并不直接參與審核，而是授權81家第三方機構進行認證。如果一家農場想成為有機食品農場，須向這81家機構中的任意一家，提交過去3年間農場使用的化肥、農藥等添加物的記錄，及未來種植有機作物的耕作方案。農場經第三方機構采集土壤樣本化驗合格后，還須經過3年的觀察過渡期才能獲得有機食品認證。不過認證的有效期只有一年，期滿后還得重新認證。

有機食品在生產過程中不能使用化肥，也不能使用殺蟲劑和除草劑，因此要雇傭大量人手除蟲除草。

“我們的一大塊預算就是人工費?！?/p>

一位有機食品生產商做了一個估算：假如一個農場一年的預算為19萬美元，僅人工就花了7萬美元，占總預算的近四成。此外，還有貸款、保險、2000美元的檢驗費，以及占農場收入1.5%~3%的“特許權使用費”。

預算重重削減之后，很多有機食品生產者只會覺得，“只要不虧本就是成功”。

全食是有機食品的專賣商，所以采用的是面向高收入小眾群體的高定價策略。它的對手們能實現低價的原因，是因為它們售賣的有機產品大多都是自有品牌。這不僅實現了有機產品可以做到低價的可能性，也成就了這些零售商的獨特性——某些商品，顧客只能在他們店中買到，由此也吸引了顧客的到店次數。

四、

一直以來，美國是全食主要的銷售區域。2016年營收157.24億美元，其中美國地區銷售額占總銷售額的97%，英國及加拿大僅占3%；截至2016財年報告期末，公司全球范圍內共計456家門店，其中美國436家、加拿大11家、英國9家。

但是從2014年到2016年，全食超市的市值三年來幾乎蒸發了一半。原因之一是：開業一年以上的門店，平均銷售額連續下跌。

一方面，類似于克羅格等價格更低的對手進入了天然和有機食品市場；另一方面，當時食品行業的通縮也加劇了競爭壓力。2017年初，全食超市表示將關閉九家銷售不景氣的門店，這是全食2008年以來首次縮減門店數量。

頹勢難掩之時，亞馬遜出現了。

2017年6月，亞馬遜宣布斥資137億美元、以每股42美元的價格收購全食超市。完成收購當天，亞馬遜就大減價全食超市各類商品，降價幅度最高達43%。

而對于亞馬遜來說，收購全食超市意味著亞馬遜現在將會進入規模達到7000億美元的雜貨店市場。當時，亞馬遜總裁兼CEO杰夫·貝索斯一直瞄準這個市場——先是推出Amazon Fresh生鮮服務，后又在西雅圖開設了數家亞馬遜品牌雜貨店，收購全食之后，他擁有了全行業最有名的品牌店之一。

時間過去了5年，歸入亞馬遜旗下的全食狀況如何？

第一，全面提升了食品標準：將拒絕出售的不健康食品成分增加了一倍，達到250多種；含有氫化油、高果糖玉米糖漿和人工甜味劑等成分的食品被拒之店外；肉類必須完全無抗生素和荷爾蒙……

第二，出售的本地品牌增加了30%，相當于3000多個，而且，即便是相鄰的兩個城市，兩家全食超市出售的本地商品也存在差別。

第三，增加了60 家門店，目前全球總門店數量達到了533 家，用戶群達到了1.7 億人。

雖歸屬亞馬遜，但全食一直保持獨立運營，堅持本地化生鮮定位，歸屬亞馬遜之后，作為其新零售的重要王牌，全食也迎來了新的時代。

參考來源：

[1] 美國有機食品：高價背后有貓膩，青年參考，張文智

[2]美國全食超市：高價有機還能走多遠，中國商報，年雙渡（編譯）

關鍵詞： 有機食品 美國農業部