每日鮮語高速成長背后的秘密

每日鮮語

圖片來源：微博@每日鮮語

1862年，近代微生物學奠基人路易斯·巴斯德發明了一種能殺滅牛奶里的病菌，但又不影響牛奶口感的消毒方法，即巴氏滅菌法。

時至今日，巴氏滅菌法依然是牛奶主流滅菌方式。由于該種方法生產出來的牛奶既保留了部分活性物質等營養元素，亦可保證新鮮度，在國內將其稱之為巴氏鮮奶。

隨著健康生活理念興起，巴氏鮮奶在中國市場廣受歡迎，成為牛奶中的一股新勢力。

一些新品牌敏銳捕捉到這股新勢力或許會改變牛奶格局。早在2017年就開始布局。以每日鮮語為例，這個定位高端鮮牛奶的品牌已經漸成主流，創立之初更是實現三位數的增長。

正值中國品牌日，每日鮮語總經理羅彥向記者講述每日鮮語高速成長背后的秘密。

一、品牌誕生

過去的幾十年里，常溫奶憑借著保質期長、易運輸、易儲存的優勢，成為中國消費者的日常消費品。

梳理國內龍頭乳企的業務結構、業績貢獻來源，會發現常溫奶在牛奶的品類中穩坐頭把交椅，地位暫時無人可以撼動。以特侖蘇為例，在2021年增長33%，成為300億的大單品，占據蒙牛整體營收的三成左右。

但是市場有限，各種品牌又都在推陳出新，常溫奶作為一個已經完全成熟的品類，能夠給企業帶來的增長空間是有限的。

那么，既要在牛奶的范圍內，又要跳脫出現有的常溫奶市場，乳企要如何打造新的增長引擎？

隨著消費者對于新鮮、健康食品的需求激增，巴氏鮮奶這一元老級別的品類在國內市場翻新，成為企業追逐的風口，消費者青睞的產品。

基于此，2017年，主打高端鮮牛奶的每日鮮語應運而生，隨即成為一匹黑馬。剛推出的前兩年時間，每日鮮語為主的業務均實現三位數的增長。

對于每日鮮語能在短時間內迅速增長的原因，羅彥告訴記者，每日鮮語在創立前做了非常充分的市場調研工作，洞察消費者的“真需求”。

據羅彥回憶，當時，增速較快的鮮奶行業一直以區域品牌為主，且多為基礎型產品，高端市場幾乎空白，無法滿足追求高質量生活的用戶需求。

由于巴氏鮮奶要保證新鮮的要求，對生產工廠與奶源地距離要求極高，距離遠近決定原奶的新鮮程度，也決定了產品的品質。經過滅菌等處理手段，生產完成后，又要在盡可能短的時間內將產品配送到終端、消費者手中。

也就是說，巴氏鮮奶要與時間、距離賽跑，嚴格的要求導致生產巴氏鮮奶的廠家曾以區域乳企為主，即便是全國乳企想要涉足也需要先建立完善的奶源、工廠、供應等環節。

奶源問題解決后，羅彥表示，每日鮮語以技術創新克服低溫鮮奶不便攜、不易儲存的痛點，用符合目前人群審美的金箔香檳瓶造型高透PET瓶切入高端鮮奶市場，率先建立了差異化優勢。

他進一步表示，雖然傳統區域性鮮奶依托區域位置及配送優勢，仍保持著一定份額，但隨著國內以技術創新為核心的鮮奶新產品的加速推出，以及冷鏈和配送系統的持續優化，行業集中程度將會有所提升，并誕生全國性高端鮮奶品牌。

二、建立護城河

消費升級加之近年疫情沖擊，消費者觀念也在一定程度上發生改變，高品質、健康化、功能性產品逐漸受到更多認可和追捧，巴氏鮮奶更是隨風直上。

但是，隨著巴氏鮮奶的參賽者眾多，賽道逐漸擁擠，鮮奶產品陷入同質化局面。

羅彥告訴記者，在鮮奶市場競爭加劇、同質化問題逐漸凸顯的環境下，每日鮮語的差異化主要表現在對高端消費市場趨勢的前瞻捕捉上。每日鮮語圍繞“高端鮮奶新標桿”定位，一直深入研究更多的消費需求、消費場景，全面打造符合高端市場理念、緊扣消費需求的產品。

據了解，每日鮮語以新品的推出為重要的戰略節點，以此體現出與其他鮮奶品牌在產品上的區別。近年來，每日鮮語推出沙漠有機鮮牛奶、A2β-酪蛋白鮮奶、每日鮮語4.0等高端鮮奶產品。

以A2β-酪蛋白鮮奶為例，羅彥向記者表示，在國內市場A2奶主打人群仍非常模糊，每日鮮語迅速捕捉到A2品類在一二線城市高端消費市場的潛力，以及作為A2奶粉的承接，在使用A2奶粉的媽媽群體里傳播突破點，進行定位，打造“寶寶的第一口鮮奶”認知，迅速獲得認可。A2β-酪蛋白鮮奶定位的成功，也迫使競品快速跟進。

有乳制品觀察人士告訴記者，“高端鮮奶市場迎合了消費者對健康的追求和消費升級的趨勢，將會持續創新，高端化和功能化也會成為行業重要的創新點與增長點?！?/p>

“差異化產品優勢的背后離不開每日鮮語高對于新鮮標準的要求?！绷_彥透露，每日鮮語奶源來自獲得GAP一級認證的“高標準牧場”，由于牧場的規?；?、集約化、標準化等方面都達到了高水準，每日鮮語可以保證奶源的高品質。

此外，每日鮮語從生牛乳擠奶采集到產品上架實現了整個過程的“高標準管理”，經360項管理標準全方位監控，全程2℃~6℃冷鏈鎖鮮，確保鮮奶新鮮、營養，帶來更安全的品控；并持續創新引領數字化供應鏈建設，持續整合冷鏈業務、完善配送系統。

在羅彥看來，每日鮮語的優勢不僅體現在產品創新、生產經營等層面，對于消費群體定位把控更是制勝關鍵。

“鮮奶是一個先天性復購率很高的品類，每日鮮語一直十分著重提升與消費者對話的能力，沉淀并經營品牌與消費者之間的關系?！绷_彥認為，每日鮮語將目標群體鎖定在25~35歲、追求高品質和精致生活的都市精英上。在年輕消費者的溝通中，每日鮮語一直“快速迭代、緊跟熱點”，給予年輕消費者期待以上的驚喜感。

每日鮮語在行業內首次推出帶香氣標簽的“櫻花限量裝”、與上海迪士尼樂園聯名推出的“夜光限量版”等。此外，每日鮮語還打造了每日鮮語PLUS，鮮奶+的子品牌，使用100%生牛乳奶源，甄選出鮮果鮮茶，聯合奈雪的茶共同推出年輕消費者更喜愛的迷你奶茶，為年輕群體提供了更多選擇。

羅彥向記者強調，每日鮮語堅持消費者價值驅動、持續打造創新感、品牌引領。只有消費者價值驅動，才能做真正的消費者品牌。

關鍵詞： 技術創新 高端市場 巴氏滅菌法